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名字是品牌的一種競爭力

      現在,單位時間內消費者接收到的信息越來越多,平均到每次傳播的時間越來越少,程度也越來越淺。在這樣的情況下,毫不夸張地說,名字吸引的注意力要占到一半以上。對于一個新品牌,如果名字不能準確地和消費者進行快速溝通,有一半以上的傳播資源可能已經被浪費。

      很多成熟品牌的積累常常給人一種錯覺,一個消費者并不理解的名字,或者不具備獨特性的名字,也能夠起到很好的傳播效果,比如耐克、微軟、IBM等。但是這完全不適用于當下產品嚴重同質化的今天,更不適用于品牌勢能還處于初級階段的品牌。在品牌發展的過程中,特別是對于新品牌而言,一個好的名字,可以縮短品牌導入期,迅速獲得消費者的認同,更容易成就一個強勢品牌。

      而且在傳播環境越發碎片化、嘈雜化的今天,不僅改名和起名要和策略密切相關,在很多時候,名字本身就是最重要的營銷策略之一。在對市場環境、消費者和企業自身進行充分的研究以后,名字成為嫁接品牌核心競爭力和消費者的橋梁,所有營銷活動都將圍繞著品牌名和品牌核心競爭力進行匹配,最終在消費者心智中建立起一對一的品牌聯想。

      一般情況而言,名字比較容易做到和品類結合在一起,做餐飲的叫作“好味道”“真滋味”,搞裝修的叫作“我愛我家”等等。這樣的起名在品類聯想上是符合基本要求的,然而在品牌獨特性和個性化上卻泯然眾人,很難通過品牌名給消費者留下深刻的印象,這不符合新品牌寸金必爭的普遍傳播策略。在如今的品牌競爭環境中想要突圍而出,無論是起名還是改名,一般都有較強的目的性,而這種目的性往往還需要對目標消費者的深刻洞察。

      “真功夫”改名之前叫作“雙種子”,是東莞當地一家已經小有名氣的蒸品餐廳,然而在對廣州、深圳等一線城市的擴張過程中,卻出現了乏力的現象。除卻產品線定位不清晰的原因之外,我們經過調查發現,名字是營銷品牌擴張的重要阻礙之一。“雙種子”雖然給人務實的第一印象,然而對追求時尚、現代化的一線城市消費者來說,名字似乎總是有些土氣。在洞察了目標消費者在物質利益上渴望營養,在精神層面渴望奮斗、渴望成功的理想后,我們從當代人熱愛的“武俠”文化中凝結出了“功夫”二字,結合產品“原盅蒸飯”的特點,起名為“真功夫”,訴求“營養還是蒸的好”“功夫不負有心人”,和消費者在物質及精神層面都建起溝通的橋梁。

      不只是品類相關性和獨特性,我們還成功地借力了功夫文化,把品牌名、品牌和中國的一種有廣泛基礎的傳統文化嫁接在一起,這將給品牌帶來巨大的勢能。雖然僅僅是一次改名,但是在東莞街頭看到“真功夫”的時候,我們完全可以說,這可以成為有全國影響力的品牌了。

      所以,無論品牌名還是廣告語,雖然只有短短的幾個字,卻不是輕易拍腦門可以想出來的。一個好的品牌名一定是和品牌的核心競爭力息息相關,而核心競爭力的研究又和企業自身的資源、市場的競爭環境、消費者的心理認知等方面密不可分。每次有人讓我“隨便想個”品牌名時,一般都被婉言拒絕。不是不幫,而是真沒法幫,沒有經過充分研究,我想出的名字怎么可能比企業主自己想出來的更適合呢?( 作者: 葉茂中 )

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